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【特写】迪士尼:游乐场还是品牌秀场?

图片来源:视觉中国

6月1日晚,上海迪士尼乐园进行了晚间的“点亮奇梦:夜光幻影秀”和烟火表演测试。在长达半小时的节目中,无数的迪士尼经典人物形象登上了奇幻童话城堡的墙面,伴随着烟火和音乐,又是一个“神奇的一天”正式落下帷幕。

对于迪士尼乐园来说,晚间的城堡灯光秀是园区内的重点保留节目,它就相当于电视节目的黄金八点档,也是几乎所有游客都会期待的内容,它每天只上演一次,会获得最多游客的关注。

而在上海迪士尼,这个重头节目是由太平洋保险所赞助的,盛大的晚间表演开始之前,园区广播会提醒游客“此节目由中国太平洋保险为您呈现”。

在上海迪士尼乐园,这样的品牌呈现方式还有更多。梦幻世界的“小飞象”有东方航空的标识,上演普通话版《狮子王》歌舞剧的华特迪士尼大剧院则由珠宝厂商潘多拉呈现。银联的Logo和翱翔·飞越地平线的标示一起刻在了项目入口处的石头上,游客如果去明日世界排队等最热门的Tron,还会发现雪佛兰的标识——从入口处的计时器到用来展示的摩托车。

上演普通话版的《狮子王》是由潘多拉所呈现的,而在米奇大街的M大街购物廊也有潘多拉产品的展示区域。

是不是有点让人出戏?虽然很少有人愿意承认,但是“神奇的一天”是需要金钱支持的。

早在1955年建造第一座迪士尼乐园的时候,赞助商伙伴就成为了乐园不可或缺的一部分。华特迪士尼是一个梦想家,但关于他要建乐园的想法在当时并没有获得太多的支持,1954年,当工程进入关键阶段时,华特迪士尼答应为美国广播公司拍摄了一部叫做《迪士尼乐园》的连续剧以换取后者对于加州迪士尼乐园的投资。

如今,迪士尼已经度过了需要通过企业赞助才能建造乐园的时代,但是品牌授权费用仍然可以帮助乐园进行日常运营甚至二期扩建。

WPP旗下负责娱乐与体育赞助代理的公司ESP Properties的高级副总裁Jim Andrews对界面新闻记者表示,这不是一个迪士尼需不需要赞助商的问题,而是迪士尼乐园为赞助商提供了一个良好的营销环境,而这则意味着品牌方能获得不错的回报。对于迪士尼乐园来说,它也能从联合推广中获得更多的曝光率——即使目前,6月16日的盛大开幕是所有媒体关注的焦点,但是开幕之后的长远运营和推广才是它关注的重点。

自然而然,上海迪士尼也没有例外,合作伙伴的身影从游客手中喝的饮料到乐园中提供的照相服务。2013年12月,工商银行成为了乐园的第一位企业联盟伙伴。作为双方协议的一部分,工商银行将在度假区主题乐园内的景点“十二朋友园”享有独家品牌呈现。而作为上海迪士尼度假区唯一的“官方零售银行参与方”,工商银行则将负责向度假区及其游客提供一系列的零售银行产品与服务,包括位于度假区内各地点功能齐备的自动柜员机,及上海迪士尼度假区的纪念币等。

之后,蒙牛、百事康师傅、雪佛兰科鲁兹、东方航空、银联、太平洋保险、潘多拉以及包括最近刚刚公布的立白相继成为了上海迪士尼度假区的官方合作伙伴。

这些企业都将遵循严格的保密措施,不能公布具体的合作期限、展示形式以及合作费用。但迪士尼乐园的合作伙伴通常都超过十年。品牌方除了可以在乐园内销售自己的产品或者提供相应服务外,还会获得在上海迪士尼乐园内的一个项目或者设施上印上自己Logo的机会。而在乐园外,这些公司也可以使用上海迪士尼乐园的Logo进行产品促销以及广告推广,迪士尼还会提供部分门票和园区内商品用以品牌方进行市场推广。

很难猜测类似工商银行或者东方航空这样的公司想要进入迪士尼需要打败多少的同行,但是百事可乐和可口可乐的例子至少能让人知道,想要在迪士尼乐园里有展示机会并不简单。

可口可乐与迪士尼交情深厚,早在1955年,华特迪士尼建造第一座迪士尼乐园的时候,它就是主要赞助商。同时,日本、巴黎以及香港乐园,游客都可以看见可口可乐的标识——它不仅是园区内的饮料供应商,还赞助了园区内的部分餐饮和游乐设施,比如你如果去东京迪士尼海洋乐园,除了海底两万里的项目,园区内的鳕鱼岬锦标餐厅也是由可口可乐所呈现的。

可口可乐曾经在香港迪士尼乐园开园时强调了自己与迪士尼的良好关系,“50年来,由于两个品牌(迪士尼与可口可乐)都建立在乐趣、刺激感受和享受等共同价值观之上,我们两家公司结成了非常特殊的关系。”

百事可乐也与迪士尼有过短暂接触,在华特迪士尼计划参与1964年的世界博览会时,百事可乐为他提供了帮助,这次帮助孕育出了之后迪士尼乐园中最著名的那个“小小世界”的游乐设施。但是可口可乐与迪士尼的良好关系使得百事可乐在将近50多年的时间内都无法进入到“世界上最快乐地方”。

但是在上海,百事扳回一城,它打败了可口可乐获得了迪士尼上海的赞助权。一个未经核实的消息是,宣布这个消息的当天上午,乐园的后勤阿姨收走了办公区域的可口可乐产品,取而代之的则是百事和康师傅的产品。

Jim Andrews对界面新闻记者评论,中国的软饮料市场竞争激烈,而拿下迪士尼的赞助为百事提供了一个销售和营销的双重平台。“它可以利用这个平台构建自己的品牌忠诚度和影响力。”

一位匿名信源曾对界面新闻记者表示,可口可乐在内部成立了上海迪士尼的专门项目组负责对接乐园开幕之后的各种合作事项。而另一位可口可乐的员工则对界面新闻记者称,经过公司内部的测算,可口可乐在上海迪士尼的项目回报周期并不理想。

我们未找到可口可乐对此置评。而百事方面则因为严格的保密协议不能公布任何交易细节。不过一个可以看见的情况是,迪士尼的明日世界里有一个露天广场叫做“百事舞台E空间”,在试运营期间,每天的特定时间,这里会上演一个互动短剧,“大白的超酷活力秀”。迪士尼动画《超能陆战队》中的大白会带领游客一起动动手,动动脚。而在乐园开幕之后,这里也有望提供更多类似的娱乐演出服务。我们可以猜测一下,迪士尼可能是看中了百事可乐与明星们——尤其是时下最热门的一些娱乐明星都有着良好关系,这能为园区的特别活动项目带来更多的本土资源。

在明日世界的“百事舞台E空间”每天将上演互动短剧,目前演出的是“大白超酷活力秀”。

另一点,百事与康师傅的联盟也让园区内可以享用的饮料和食品更为丰富。在试运营期间,园区内的小食亭已经开始售康师傅的涵养泉产品,这是康师傅在北方市场推出的一款纯净水品牌,而在餐厅,康师傅集团的味全果汁也和健康的水果杯们摆放在了一起。此外,园区内唯一一座仿中式建筑慢月轩则是由康师傅呈现的。

在乐园外,百事也开动了自己的营销机器,开罐赢迪士尼乐园门票的活动已经进行了有些时日,而由百事可乐代言人李易峰和吴莫愁拍摄的乐园广告也已经播出。

另一个例子则来自于蒙牛和伊利。迪士尼成为了中国两大著名乳品制造商最想合作的公司。

在米奇大街上,有一个由迪士尼经典形象唐老鸭开的冰激凌店,“帕帕里诺冰激凌”——按照迪士尼的故事设定,唐老鸭来自意大利,而帕帕里诺是唐老鸭的名字Donald的意大利语翻译,而这家门店提供的Gelato(意式冰激凌)则是由蒙牛提供的。此外,在园区内的小食亭内还会有蒙牛为乐园特别制作的“冰雪奇云”、“喷气双子”等产品。如果你在餐厅买了儿童套餐,配套的饮品也是蒙牛的QQ星。

由蒙牛呈现的“帕帕里诺冰激凌店”的老板是唐老鸭,在这里有热门的唐老鸭形状的华夫饼。

蒙牛还特别冠名制作了一档叫做《迪士尼神奇之旅》的节目,这个节目于5月10日起在东方卫视播出。每期节目播出一组素人游客在美国迪士尼乐园游玩的情景。

在与迪士尼的合作中,蒙牛占得先机。早在2006年,蒙牛就与香港迪士尼乐园签约,成为了中国内地唯一合作伙伴。

2010年,伊利不甘落后,它选择与华特迪士尼公司合作,成为中国内地的乳制品授权合作伙伴。于是消费者看见了更多的伊利产品印上了迪士尼的人物。

迪士尼手上有迪士尼、皮克斯、漫威和星球大战四个IP,从2011年起,每年在中国市场平均上映三部电影,迪士尼本身的市场营销自然会带来话题。例如去年《星球大战》系列最新一部电影《星球大战:原力觉醒》上映期,伊利舒化奶就顺势推出了星战包装的产品,而与迪士尼六年的合作,迪士尼的经典形象如米老鼠、唐老鸭、小熊维尼等已经逐步延伸至冷饮、酸奶、奶片等全线产品。

于是这造成了一种有点奇怪的情况,蒙牛抓住的是乐园每年过千万的游客数量——带着小孩的中国家庭们。而在乐园外,伊利则借助货架上与迪士尼那些知名IP合作的产品引起关注。

食品和饮料公司是主题乐园的爱好者,在北美市场,这部分的品牌占到了10.5%。在园区内,食物本身就是体验的一部分。而且,游客们通常心情愉快,这对于建立好的情感联系至关重要。

可口可乐北美负责赞助商合作的副总裁Stefanie Miller称,主题乐园提供了一个特定的环境,游客们和自己的朋友或者家人一起到这里度过一段难忘的时光。“我们希望成为这种记忆的一部分。”虽然可口可乐没有拿下上海迪士尼乐园,但是根据ESP Properties的数据统计,在北美市场,它赞助了大约62%的主题乐园。

除了零售公司,类似东方航空、雪佛兰科鲁兹等这类不直接在乐园销售产品的公司则更看重迪士尼所带来的品牌展示机会,而迪士尼的设计保证了品牌和设施能够很好融合。

Jim Andrews称,迪士尼在选择赞助商时除了考虑是否是一线品牌,是否适合向家庭游客展示之外,还会考虑品牌与游乐设施的融合度。所以游客可以看见在全球签署银行合作协议的银联选择了翱翔·飞越地平线,而东方航空则选择了小飞象。

一个更明显的例子来自于雪佛兰。在上海迪士尼乐园,试运营期间最热门的项目当属雪佛兰科鲁兹呈现的创极速光轮。无论你在明日世界的哪个角落,几乎都能听见乘坐该项目的游客发出的叫喊,呼啸而过的过山车直接从游客头顶的轨道驶过。

“明日世界”园区内最受欢迎的创极速光轮由雪佛兰呈现,这也是园区内最热门的项目。试运营的中午,快速通行证就已经发放完毕。

从过山车的摩托车座椅到设施内景的设计都透露出强烈的未来感,在整个项目的出口,还有一个叫做雪佛兰数字挑战的互动设施。

汽车品牌将这里作为展示自己技术和创新的好机会,还能吸引到那些热爱速度的年轻人。看得出,雪佛兰对这次合作颇为自豪,不仅推出了创版本的车身设计,还在北京车展和上海CES展上进行展示。

明日世界内的这类项目是汽车类公司的最爱。在加州迪士尼,1955年开幕时就有一个叫做驰车天地(Autopia)的项目。当时这个游乐设施表现了美国人对未来高速公路的构想。雪弗兰、固特异轮胎、普利司通轮胎、埃索润滑油、福特等公司都赞助过这个项目。一代代游客的到来让这个项目与广泛的美国家庭建立起了联系。这种情感连接也是品牌方所看中的。2016年日本的本田汽车公司拿下了这个项目的最新赞助权,未来Autopia不仅会采用本田的引擎和汽车外观,甚至在故事内容上也加入本田的影子。

最早的一座迪士尼乐园如今已经61年,其赞助企业的名录更像是一部企业的兴衰史。胶片时代的王者柯达由于破产重组已经在2012年停止其与迪士尼的赞助合同,开幕时期的那些赞助商现在也只剩下了可口可乐。现在,上海迪士尼乐园即将开幕,我们来看看未来这座乐园的赞助商们还会发生些什么变化?

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